Desayunos a pie de calle: La Reputación

Autor/a: el 17 junio, 2010

Artículo publicado en la revista Ser Responsable sobre la tercera edición de Desayunos a pie de calle que organizó quiero salvar el mundo de marketing junto con esta revista, en el mes de mayo. Profesionales y expertos en la materia debatieron sobre la importancia de la Reputación y su percepción en la sociedad así como de su evolución y desarrollo en España.

LA REPUTACIÓN, DE LA PERCEPCIÓN A LA REALIDAD

El pasado 20 de mayo se celebró un nuevo encuentro de los “Desayunos a Pie de Calle”, una iniciativa conjunta de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing y Ser Responsable cuyo objetivo es fomentar el debate sobre el desarrollo sostenible y la Responsabilidad Social Corporativa.

En este último encuentro la reflexión giró en torno a la reputación corporativa y las percepciones del consumidor y estuvieron presentes los directores de Reputación y Responsabilidad Social de Telefónica, BBVA y Diageo, así como una serie de expertos y profesionales de los medios de comunicación.

El director de Reputación Corporativa, Identidad y Medio Ambiente de Telefónica, Alberto Andreu, advirtió que “detrás de una buena reputación no hay magia, hay un palancas y un equipo de gestión, igual que tampoco hay magia detrás de las cuentas de resultados. El reto que ahora tenemos los departamentos de reputación es pasar de gestionar las percepciones a gestionar las realidades”.

Andreu, que es el directivo que dirige las políticas de responsabilidad social y sostenibilidad de Telefónica a nivel mundial, recordó que los dos fenómenos que han abierto nuevos espacios en la gestión de la reputación son la globalización y el mundo digital. “Al final para gestionar la reputación lo importante es identificar los drivers”, explicó, tras valorar positivamente “el avance que se ha producido en España en los últimos años” en la gestión de la imagen corporativa. “Antes éramos sólo dos empresas las que teníamos equipos y ahora casi todas las grandes tienen sus departamentos”, dijo a este respecto.

Por su parte, la directora de Reputación y Marca de BBVA, María Such, advirtió sobre la importancia de “entender qué espera y qué quiere el consumidor”. “El consumidor basa su opinión en la experiencia y en lo que escucha a través de otros, de los medios de comunicación, de Internet… La frontera entre percepción y realidad es muy difusa. A veces las empresas tenemos la idea de que hacemos muy bien nuestro trabajo pero no nos damos cuenta de que el consumidor tiene otra percepción diferente. También es importante que haya una coherencia entre lo que la empresa hace y lo que la empresa dice”, argumentó.

Asimismo, Such explicó que para medir la reputación se analiza el peso emocional de la marca (que viene dado por la relación directa con la empresa), la ética y el trato a los empleados. “Hoy en día todo el mundo sabe que hay que escuchar a grupos de interés. Es esencial saber cómo traer las percepciones de esos grupos de interés dentro de la empresa y tenerlas en cuenta”, apuntó la ejecutiva de BBVA.

La directora de Responsabilidad Social Corporativa, Pilar Larrea, añadió que “la reputación se construye poco a poco” y advirtió que “hoy en día es mucho más fácil caer y perder tu reputación que cambiarla”. Larrea apuntó que “la inversión en Responsabilidad Social debe ir ligada al negocio. Así es como lo hacemos en Diageo. Nosotros queremos vender hoy pero también queremos seguir vendiendo dentro de 10 años. La gestión responsable nos permite ser económicamente sostenibles”, afirmó.

El director del Foro de Reputación Corporativa, Juan Cardona, afirmó que “en la empresa influye mucho la reputación del sector en el que se encuentra y el país. Las empresas españolas, a pesar del éxito que muchas de ellas han tenido en sus expansión internacional, no tienen, desgraciadamente, ni la imagen ni la reputación que tienen, por ejemplo, las alemanas”. Cardona, coincidió con el resto de invitados en que “la reputación online es una de las cosas que más preocupan a las compañías actualmente. La experiencia es lo más importante para la reputación online de una empresa y también la gestión de las expectativas”.

El director del Foro de Reputación, institución que agrupa a quince grandes empresas, explicó que “la reputación implica fundamentalmente dos cosas: tiempo y coherencia. No puedes sostener varios discursos con empleados, accionistas, agentes sociales… porque al final se va a desmoronar”.

Por último, el jefe de la sección de RSC de Sevimedia, José Alías, apuntó que “el consumidor tiene cada vez más formas de expresarse” y que “las empresas están dando pasos en la buena dirección para escuchar y atender las demandas de los distintos grupos de interés”.

Desayunos a pie de calle. Mayo 2010. LA REPUTACIÓN from ¿Y por qué no…? on Vimeo.

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2 comentarios

  • […] This post was mentioned on Twitter by Ana Gómez Olmedo, Ana Gómez Olmedo. Ana Gómez Olmedo said: Desayunos a pie de calle: 2 fenómenos que han abierto nuevos espacios en la reputación: globalización y mundo digital http://ow.ly/20gqz […]

  • ¡Interesante! Hoy la Reputación ha desplazado el concepto de Imagen de la empresa. La Reputación implica un diálogo y una experiencia. La Comunicación es básica porque permite a la empresa actuar.
    http://www.alfonsogadea.es/reputacion-sustituye-imagen/

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