Stars for Workers. crear externalidad positiva de patrocinios a celebridades

Autor/a: el 28 octubre, 2016

Por Jose A. Martínez

El patrocinio es una de las herramientas de comunicación de marketing más empleada. La inversión ha crecido de 26.2 billones de dólares en 2002 a unos 57.5 billones en la actualidad. En Estados Unidos, la cuota de mercado del patrocinio deportivo es del 70%, por lo que el deporte es el sector principal donde las empresas inciden.

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Pese a lo aparentemente escandaloso de las cifras que a veces se manejan y a las dudas sobre la efectividad del patrocinio referida a su influencia en variables finales (beneficios, valor de las acciones), y no intermedias (como la imagen o el recuerdo), hay que admitir que se generan externalidades positivas derivadas de esa inversión.

Por ejemplo, el Real Madrid recibe anualmente unos 40 millones de euros de Adidas en concepto de patrocinio (aunque este año el club blanco ha pedido multiplicar esa cifra). Ese dinero potencia la actividad económica, ya que ayuda al equipo a fichar a mejores jugadores, a ganar títulos, a recibir mejores contratos de televisión, etc. Esto hace que se vendan más camisetas en las tiendas, los niños se aficionen más al deporte, se abran más escuelas de fútbol, los bares reciban más visitantes para ver partidos importantes…De este modo, esos 40 millones tienen un efecto indirecto en los salarios de muchos trabajadores que desarrollan sus actividades en esa red inmensa que el fútbol despliega.

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Bien es cierto que ese dinero que Adidas gasta en el patrocinio del Real Madrid podría hacer que más de 25.000 trabajadores textiles en Camboya obtuvieran un sueldo digno de unos 260 euros al mes (actualmente el salario mínimo está sobre los 130 euros) durante un año, lo que haría que miles de familias que dedican su vida a la confección de la ropa de la marca germana (y de otras grandes marcas) mejorase ostensiblemente y se evitase la explotación.

Sin embargo, sin esos 40 millones que recibe el Real Madrid habría también muchas familias que verían afectada su forma de subsistencia, probablemente a otro nivel diferente que en el caso de los trabajadores camboyanos, es cierto, pero es obvio que ese dinero genera oportunidades de negocio y de empleo alrededor del deporte.

Para que las grandes marcas textiles puedan acometer esas ingentes inversiones en marketing necesitan controlar mucho los costes de producción. Para ello, inciden en la parte más débil y desprotegida del sistema: el trabajador. Deslocalizan la producción utilizando proveedores en países con mano de obra muy barata y con condiciones de trabajo, en muchos casos, irrespetuosas con los Derechos Humanos. Por tanto, hay una externalidad negativa clara de esa forma de enfocar el negocio basado en costes laborales bajos y alta inversión en marketing; los derechos de los trabajadores de los primeros eslabones de la cadena de suministro.

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Llegados a este punto, y sin llegar a profundizar más, existe entonces una tensión entre la externalidad positiva que genera la inversión en patrocinio, y la negativa de la forma de producción que propicia que esas empresas puedan gestar esas grandes sumas de dinero en marketing. La resolución de esa tensión es un desafío al que el actual sistema capitalista no puede enfrentarse sin mostrar sus propias carencias.

Pero hay una forma de patrocinio, una manera de invertir en marketing, que no genera prácticamente ninguna externalidad positiva. Se trata de los patrocinios a celebridades (deportistas, cantantes, actores, modelos…). Se estima que entre un 20 y un 25% de los anuncios publicitarios emplea celebridades como padrinos o embajadores de la marca, y que ese tipo de contratos supone unos 50 billones de dólares al año.

Ese dinero infla las ganancias de esas estrellas, a veces de una manera extraordinaria, y no se ven traducidos en efectos indirectos claros, más allá de la parte de esos contratos que van a parar a las agencias de representación o al personal de confianza de la celebridad. En este caso, ya no hay efectos de red positivos. Ese deportista, cantante, o actor, sigue siendo famoso debido a su actividad, es decir, puede seguir generando externalidades positivas por el dinero que recibe de su equipo por jugar al fútbol, por la venta de discos, o por los honorarios al protagonizar una película. El dinero recibido como embajador de una marca es simplemente un “extra”.

Este tipo de patrocinios pueden considerarse también como acuerdos entre marcas, ya que esas celebridades son en sí mismas una marca, con su red de significados propio. Por tanto el patrocinio pasa de ser un tipo de mecenazgo para ayudar a desarrollar una actividad (y obtener un retorno por ello), a ser una alianza entre dos marcas que acuerdan mutuamente colaborar; una de las marcas recibe dinero de la otra a cambio de respetar un contrato publicitario que ayudará a la primera cumplir sus objetivos de posicionamiento. Ambas marcas (patrocinador y patrocinado), integran su red de significados en esa colaboración, por lo que los conceptos asociados a las dos partes son compartidos. Este es uno de los motivos por los que los patrocinadores suelen incluir cláusulas en esos contratos por las cuales si el patrocinado no cumple con sus objetivos de imagen (realiza declaraciones polémicas, toma drogas, comete una acción ilegal, etc.), se rompe de manera unilateral la relación. Sin embargo, es mucho más complicado encontrar un caso a la inversa; cuando la celebridad no está de acuerdo con las acciones del patrocinador (como las evidencias sobre explotación laboral), se debería también romper la relación. Pero ello no ocurre.

Hemos creado Stars for Workers para promover que las celebridades den un paso al frente en relación a la explotación laboral de las empresas del sector textil y del calzado. Pretendemos que donen parte de los contratos que tienen con esas marcas a organizaciones que luchan por la defensa de los derechos de esos trabajadores. Es un dinero, que como he indicado, no genera ninguna externalidad positiva, sólo la negativa derivada del modo de producción en la que se recortan derechos laborales para financiar (entre otras cosas) actividades de marketing.

Esas “estrellas”, tienen ahora la oportunidad de eliminar la externalidad negativa de sus contratos con las marcas, y de dar un ejemplo a la sociedad sobre la necesidad de acabar de una vez con este problema de explotación, una forma de esclavitud en pleno siglo XXI. En nuestra web se muestra el contraste entre el dinero generado por esos contratos y los problemas por los que diariamente pasan miles de trabajadores textiles en diferentes partes del mundo. Además, y a partir de diciembre de 2016, vamos a dirigirnos concretamente a 12 celebridades cada mes, a las que a través de las redes sociales propondremos que se adhieran a nuestro programa. Y cualquier persona podrá reproducir esos mensajes a través de sus propias redes para incrementar la presión sobre estas estrellas y ganar notoriedad mediática.

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Nuestra intención no es criminalizar a nadie, sino pedir vehementemente que esas estrellas que ganan (en su mayoría) millones de euros al año por sus habilidades extraordinarias, donen parte del “bonus” que obtienen por su colaboración con marcas textiles con el fin de equilibrar la situación de asimetría entre los trabajadores de los primeros escalones de la cadena de suministro. Si así lo hacen seguirán disfrutando de esos ingentes ingresos derivados de su actividad (probablemente merecidos, eso no lo cuestionamos), por lo que podrán continuar manteniendo su estatus, pero habrán dado un avance fundamental para empezar a cambiar la forma de operar de gran parte de la industria, caminando hacia un futuro más justo y ético en el trabajo.

Muchos quizá tengan miedo a perder sus contratos con las marcas si dan ese paso, pero si ello ocurre la imagen de la marca patrocinadora quedaría tan dañada públicamente que no creo que ninguna se atreviera a planteárselo. Sin duda, esas estrellas recibirán presiones en privado para que no lo hagan, pero ahí es donde entra la gallardía y compromiso social de esas personas que, como iconos mundiales, tienen el poder no sólo de hacer valer ese dinero para ayudar a miles de trabajadores, sino de servir como ejemplo para millones de consumidores en la búsqueda de un consumo y una industria más responsable.

 

Jose A. Martínez

Profesor de marketing de la Universidad Politécnica de Cartagena

Creador de www.starsforworkers.com

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